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民营门诊如何超越社区卫生中心
发布时间:2023-03-23 16:57:05

民营门诊如何超越社区卫生中心


来源:MBS品牌中心  侵删

虽然同为基层医疗机构,进入社区卫生服务中心的顾客和进入私营门诊的顾客,无论从画像上、还是需求上,都有着较大区别。

私营医疗机构面对强大的公立医疗机构,在启动“超越战略”之前,必须先研究两者的本质差异。今天的医疗机构几乎得益于时代红利——经济上升周期和城市化带来的人口红利,在早期无需仔细研究商业模型,只要“抢地盘”的速度足够快,就能“圈地”上万的用户,甚至技术水平都是次之的。

我们能发现定位于社区卫生服务中心(站)的“纯公立”或“半公立”医疗机构,凡是开在老城区的,业绩大多一般、甚至亏损,而开在城郊结合部或新城市区域的,业绩比较好,这就是典型的城市化红利。但随着新城区的成熟,如果没有找到第二增长曲线,那么这家社区卫生服务中心的利润就会逐渐下滑、直至亏损。

本质来讲,社区卫生服务中心的业务模型是基于为群众提供“高性价比看病”的非盈利机构,是社会主义制度的优势体现。随着药品零加价、收支强监管、和DRG/DIP的深化,都会让社区卫生服务中心的公益属性进一步加强,而让经营者的利润变得稀薄。

当然,社区卫生服务中心的天花板也是私营诊所基础项目收费的天花板,在基层看病的顾客仍然对价格是非常敏感的。虽然社区卫生服务中心的利润率被不断压低,但至少有稳定的顾客源、高比例医保支付,以及低成本的运营费用优势。但私营门诊如果不能在服务、产品和品牌上打出一幅崭新的牌,那么也就意味着在与公立医疗的明争暗斗中必将出局。

分析这个战局需要从“马斯洛需求理论”入手,解这个局也需要从“马斯洛需求理论”来破。

我们不能简单地从收入、年龄和性别看顾客需求,即便条件一模一样的人,他们也有完全不同的需求。其实顾客的每个动作和对话中都有潜藏的需求,有时候他们自己也未必了解自己,但每个人心中都有一片精神的岛屿。

私营医疗机构与公立医疗机构的竞争在“生理需求”和“安全需求”是没有优势的,即基础病项目和治疗质量的竞争,即便你做到和公立医疗一样好、甚至超越它们,你仍然没有足够的盈利空间,甚至因为成本过高而导致亏损倒闭。高度依赖基础病流量的私营医疗机构,利润和流量都将逐渐被公立同行蚕食,因为本质来讲,你的使命和定位就不可能和公立一致。

而私营医疗机构的破局其实就在金字塔尖的三个部分:社交需求、尊重需求和自我需求。这三个部分恰好是公立医疗机构忽视、或者成本不支持的(在低客单价下,为患者提供过多的运营服务,是必然导致亏损的)。

满足顾客的社交需求,其实就要从就医的服务场景入手,打造一个符合你的定位人群认知的、氛围轻松的环境,让顾客愿意经常来这里体验(无论是诊疗还是健康服务)和交流。如果在诊疗过程中缺乏高质量的医患沟通和服务交流,这个顾客就会流失。

满足顾客的尊重需求,其实就要建立一个完整的用户识别系统,根据不同顾客的特征和需求来调整服务策略,彰显其身份、保护其隐私、尊重其文化和宗教。详情见《医疗品牌创建高阶训练系列教程》之《爱的魔法》分册的“触达粉丝的品牌”章节,及《医疗用户画像地图》。

满足顾客的自我需求,就是发掘能欣赏你、认同你的粉丝群体,并调动他们的积极性来参与各种有趣的公益活动、健康活动和体育竞技,从而实现自己的精神价值。这也是我们调研了国际顶级医疗机构普遍实施的粉丝战略,大量详细案例见《医疗品牌创建高阶训练系列教程》之《组织的力量》分册的“品牌的高度:粉丝组织”章节。


所以,我们可以看到现有社区卫生服务中心的运营本质是“疾病和流量的运营”;而私营门诊的运营精髓是“顾客需求和体验的运营”。只有从本质上拉开定位差异,各司其职,才会形成互为补充的良性竞合关系。

要敢于放下“流量思维”,主动构建健康的新项目、新服务和新体验系统,来满足顾客们金字塔尖的精神需求,才可能构建下一代的品牌。私营门诊做好准备了吗?

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