文章来源：睿知睿见 酒店观察网

2023年酒店行业在悄悄的洗盘。在连锁化的跑马圈地中，首旅感到了强烈的寒意！

今年一季度，首旅通过股东会更换了董事长,原董事长白凡辞职，李云继任。从人事变动来看，估计是想搞点事来扭转公司的颓势,公司的江湖地位是岌岌可危。

1、有掉出前三的风险

2023年，首旅的营收是77.93亿，净利润是7.95亿；比2019年减少11.8%

锦江酒店的营收是146.49亿，净利润是10.92亿，与2019年持平；

华住的营收是214.9亿，净利润是41.31亿，比2019年增长135%；

亚朵的营收是46.67亿，净利润是7.39亿，比2019年增长11.1倍。

如果从利润和利润增长来看，搞不好2024年首旅就要跌出前三了。

当然，从营收和门店数量来看，还能维持一阵子，不过营收相比2019年也是减少了6.25%。

在国内酒店连锁化跑马圈地的浪潮中，一定会有掉队者，也会有黑马上位。首旅的焦虑感来自哪些方面呢？

2、首旅门店拓展不及预期

2023年，首旅定下的开店计划是1500-1600家，实际完成了 1203家，按最低目标计算，完成了是80%。

而华住计划开店1400家，实际完成1641家；锦江酒店开店1200家，实际完成1407家。完成率都为117%。

2020年，首旅定下了“三年万店”的计划。很可惜，距离这个目标，它还要净增近4000家门店。这对于首旅来说，难度恐怕不小，因为它一边在开店，另一边还在大幅的关店。

2024年，首旅的目标是新开1200-1400家门店。就看新掌门人能不能带领团队实现这个目标了。

3、运营指标被拉开差距

从OCC，ADR和RevPAR来看，首旅都弱于华住和锦江酒店。

OCC方面，华住是81.1%，锦江酒店是66.36%，首旅是65.7%。

ADR方面，华住是299元，锦江酒店是251元，首旅是235元。

RevPAR方面，华住是242元，锦江酒店是167元，首旅是154元。

如果再看看挑战者亚朵，首旅就会更加焦虑了。亚朵的OCC是77.8%，ADR是464元，RevPAR是377元。

值得注意的是，首旅的轻管理酒店的三项指标严重拖后腿。OCC是54.7%，ADR是163元，RevPAR是89元。

如果不包含轻管理酒店，首旅的RevPAR恢复到2019年的106.5%；但如果包含轻管理酒店，首旅的RevPAR就只恢复到2019年的97.3%。

由此可见，首旅这几年集中火力下注在轻管理上，但却让自己跟同行之间的距离越拉越大。

对于首旅的轻管理酒店而言，54.7%的OCC是很危险的。这低于了正常经营的合理范围，长此以往下去，首旅会面临越来越多的酒店倒闭的风险。

那么它的万店目标就更难以实现了。

4、在轻管理之路上一路狂奔

我们都知道，现在的中国酒店行业正在面临连锁化率大幅提升的阶段，这对于各个品牌来说就非常关键，但也陷入一种囚徒困境。回归到酒店经营的本源，不能只注重数量而轻视质量，这样做才能保证地基扎实，长久经营下去。

但如果现在不加快攻城略地的速度，市场就被别的品牌占据了。好的物业是稀缺的，空白的市场是有限的，如果拱手让人，会让自己未来非常被动。因此，所有的品牌方都只能迫于无奈相互比拼拓店的速度。

说起速度，自然是加盟的方式更快。如果还要更快，那就得再想想办法。

首旅选择的就是轻管理的方式！

首旅的轻管理不需要加盟酒店进行标准化改造，只需要改换品牌即可。而且在管理上采用的是线上管理赋能和区域管理人员巡店的方式，并不需要派驻店长。

为了追求极致的速度，轻管理方式对物业面积和客房面积的要求很低，40-60间客房就可以加盟。一次性加盟费只需要2500元/间，持续加盟费也不高于营收的7%。

首旅在年报中的年终终结的第一个标题就是：规模为先，加快发展中高端酒店，全面挖掘下沉市场空间。

在谈及特许加盟时，是这样表述的：

符合“投资小、赋能高、回报快”等特征的轻管理模式，具备显著的差异化优势，倍受下沉市场单体酒店的青睐，已成为公司扩张的重要组成部分。

2023年，首旅新开业轻管理酒店744家，占新开店比例61.85%。其中，云品牌新开酒店300家，占新开店总数比例24.94%；华驿新开酒店444家，占新开店总数比例36.91%。

虽然新开店铺以轻管理为主，但2023年轻管理酒店净增数量只有194家。也就是说，关闭了550家。这不得不让人担心这种拓展模式的可持续性。忽略质量的数量膨胀，最终是很难成功的。

对于加盟商来说，如果不能持续盈利，恐怕也会做出一些有损品牌形象的事来。而且，既然是轻管理，品牌方对加盟商的约束通常都是不足的。

据说，表面看起来轻管理支付给品牌方的加盟费并不高，但后续的CRS订单佣金、品牌推广费、系统使用费、财务费等费用加在一起也并不低。

加盟商的经营比不太乐观，在单体酒店中玩轻管理，当心被加盟商反噬。从2023年的年报数据来看，首旅很可能是面临了这样的窘境。

5、首旅的破局之道

首旅更换董事长这件事可能说明他们认为现在应该做一些事了。

在2023年年报中，首旅是这样计划的：

第一，稳定开店速度，全力发展标准品牌，提高下沉市场的渗透率。

2024年计划新开酒店1,200-1,400 家。

这去年的年报有所不同，去年是这样描述的：加快开店速度，深入渗透下沉市场，2023年计划新开酒店1500-1600家。由此可见，首旅认识到问题了，在主动降速。

而且提到要全力发展标准品牌，可能是想将重心逐渐从轻管理方向上转移出来，同时还想在管理上更加标准化 ，从而稳定质量，提升品牌价值。

但1200-1400家的拓店计划，恐怕开店的主力军还是轻管理酒店。它 的 储备店中，轻管理酒店占比超过50%。

之所以还是以轻管理为主，可能是因为想提高下沉市场是渗透率。

全国一线城市、副省级城市及省会城 市、其他城市这三大区域的酒店客房数量分别是134.6万间、421.2万间、870.5万间，所占比重分别 约是9.44%、29.53%、61.03%，对应的连锁化率分别为60.64%、48.58%、30.67%，下沉市场的酒店客房规模庞大，连锁化空间广阔。

第二，持续打造酒店产品力，继续推进酒店升级改造和品牌升级迭代。

由此可见，首旅的大战略中，一方面是向下沉市场要增量，另一方面向中高端市场挺进。

从结构来看，首旅的中高端酒店占比明显比其他集团低，只有27.5%。（数据来自各企业年报）

截止2022年期末，我国中端和高端连锁酒店客房总数分别同比增长26.31%、9.20%，与2019年相比，客房总数分别增长60.55%、 58.81%。

很明显，首旅在中高端酒店的市场中失去的了先机。因此想尽快扳回一局。

当下，各集团都在拼命卷中高端市场，毕竟中高端市场的毛利要高很多。然而中高端市场容量，那么可以想见，这个市场搞不好也要玩成经济型酒店那样供给过剩。

首旅能否后发先至呢？恐怕难度不小！

第三，创新升级会员体系，加大核心和协议用户拓展。

这一条没有什么好说的，几乎每年年报都一样，就看最终的执行效果如何了。

会员维护上考验的是酒店对客户需求的洞察，已经对计划的执行力。

第四，经营至上，进一步推动降本增效，加大激励力度赋能成长。

这一条在2022年的年报中是没有的。

看样子，首旅是意识到质量也是数量的先决条件了。

首旅在年报中提到：继续将酒店的经营业绩作为核心目标，因时因势推出多样化的营销活动，多措并举加大核心客源的开发力度，并加强酒店产品的价格及收益管理；对水电气等能耗用量做好节能降耗工作，坚持提质增效；加大团队激励力度，优化激励措施，为公司未来成长奠定坚实的基础。

接下来就看首旅在今年的OCC，ADR和RevPAR能不能有进一步的提升，尤其是轻管理酒店。

第五，技术与管理赋能，提高酒店运营效率。

这是老生常谈的事了，我们就不谈了。

6、首旅能否保住江湖地位？

首旅能否成功破局，拉开与追逐者之间的差距呢？说实在的，难度不小。

1.今年旅游酒店行业开局就不顺，RevPAR低于2019年同期水平。中高端酒店的情况似乎比经济型酒店下滑得还要厉害。

2.首旅在中高端市场已经失去先机，实现超越并非易事。

3.轻管理酒店还有很多遗留问题，今年的酒店净增长目标不是那么容易实现。

4.加盟商被个品牌方教育后，现在都变得更精了，不那么好忽悠了。

在酒店业群雄逐鹿的时代，鹿死谁手，尚未可知！

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