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首旅酒店集团处在跌出前三的边缘
发布时间:2024-04-18 09:17:48

文章来源:睿知睿见 酒店观察网

2023年酒店行业在悄悄的洗盘。在连锁化的跑马圈地中,首旅感到了强烈的寒意!

 

今年一季度,首旅通过股东会更换了董事长,原董事长白凡辞职,李云继任。从人事变动来看,估计是想搞点事来扭转公司的颓势,公司的江湖地位是岌岌可危。

 

1、有掉出前三的风险

2023年,首旅的营收是77.93亿,净利润是7.95亿;比2019年减少11.8%

锦江酒店的营收是146.49亿,净利润是10.92亿,与2019年持平;

 

华住的营收是214.9亿,净利润是41.31亿,比2019年增长135%;

 

亚朵的营收是46.67亿,净利润是7.39亿,比2019年增长11.1倍。

 

如果从利润和利润增长来看,搞不好2024年首旅就要跌出前三了。

 

当然,从营收和门店数量来看,还能维持一阵子,不过营收相比2019年也是减少了6.25%。

在国内酒店连锁化跑马圈地的浪潮中,一定会有掉队者,也会有黑马上位。首旅的焦虑感来自哪些方面呢?

 

2、首旅门店拓展不及预期

2023年,首旅定下的开店计划是1500-1600家,实际完成了 1203家,按最低目标计算,完成了是80%。

 

而华住计划开店1400家,实际完成1641家;锦江酒店开店1200家,实际完成1407家。完成率都为117%。

 

2020年,首旅定下了“三年万店”的计划。很可惜,距离这个目标,它还要净增近4000家门店。这对于首旅来说,难度恐怕不小,因为它一边在开店,另一边还在大幅的关店。

2024年,首旅的目标是新开1200-1400家门店。就看新掌门人能不能带领团队实现这个目标了。

 

3、运营指标被拉开差距

OCC,ADR和RevPAR来看,首旅都弱于华住和锦江酒店。

 

OCC方面,华住是81.1%,锦江酒店是66.36%,首旅是65.7%。

 

ADR方面,华住是299元,锦江酒店是251元,首旅是235元。

 

RevPAR方面,华住是242元,锦江酒店是167元,首旅是154元。

 

如果再看看挑战者亚朵,首旅就会更加焦虑了。亚朵的OCC是77.8%,ADR是464元,RevPAR是377元。

 

值得注意的是,首旅的轻管理酒店的三项指标严重拖后腿。OCC是54.7%,ADR是163元,RevPAR是89元。

如果不包含轻管理酒店,首旅的RevPAR恢复到2019年的106.5%;但如果包含轻管理酒店,首旅的RevPAR就只恢复到2019年的97.3%。

 

由此可见,首旅这几年集中火力下注在轻管理上,但却让自己跟同行之间的距离越拉越大。

 

对于首旅的轻管理酒店而言,54.7%的OCC是很危险的。这低于了正常经营的合理范围,长此以往下去,首旅会面临越来越多的酒店倒闭的风险。

 

那么它的万店目标就更难以实现了。

 

4、在轻管理之路上一路狂奔

我们都知道,现在的中国酒店行业正在面临连锁化率大幅提升的阶段,这对于各个品牌来说就非常关键,但也陷入一种囚徒困境。回归到酒店经营的本源,不能只注重数量而轻视质量,这样做才能保证地基扎实,长久经营下去。

 

但如果现在不加快攻城略地的速度,市场就被别的品牌占据了。好的物业是稀缺的,空白的市场是有限的,如果拱手让人,会让自己未来非常被动。因此,所有的品牌方都只能迫于无奈相互比拼拓店的速度。

 

说起速度,自然是加盟的方式更快。如果还要更快,那就得再想想办法。

 

首旅选择的就是轻管理的方式!

 

首旅的轻管理不需要加盟酒店进行标准化改造,只需要改换品牌即可。而且在管理上采用的是线上管理赋能和区域管理人员巡店的方式,并不需要派驻店长。

 

为了追求极致的速度,轻管理方式对物业面积和客房面积的要求很低,40-60间客房就可以加盟。一次性加盟费只需要2500元/间,持续加盟费也不高于营收的7%。

首旅在年报中的年终终结的第一个标题就是:规模为先,加快发展中高端酒店,全面挖掘下沉市场空间。

在谈及特许加盟时,是这样表述的:

 

符合“投资小、赋能高、回报快”等特征的轻管理模式,具备显著的差异化优势,倍受下沉市场单体酒店的青睐,已成为公司扩张的重要组成部分。

 

2023年,首旅新开业轻管理酒店744家,占新开店比例61.85%。其中,云品牌新开酒店300家,占新开店总数比例24.94%;华驿新开酒店444家,占新开店总数比例36.91%。

 

虽然新开店铺以轻管理为主,但2023年轻管理酒店净增数量只有194家。也就是说,关闭了550家。这不得不让人担心这种拓展模式的可持续性。忽略质量的数量膨胀,最终是很难成功的。

对于加盟商来说,如果不能持续盈利,恐怕也会做出一些有损品牌形象的事来。而且,既然是轻管理,品牌方对加盟商的约束通常都是不足的。

 

据说,表面看起来轻管理支付给品牌方的加盟费并不高,但后续的CRS订单佣金、品牌推广费、系统使用费、财务费等费用加在一起也并不低。

 

加盟商的经营比不太乐观,在单体酒店中玩轻管理,当心被加盟商反噬。从2023年的年报数据来看,首旅很可能是面临了这样的窘境。

 

5、首旅的破局之道

首旅更换董事长这件事可能说明他们认为现在应该做一些事了。

 

2023年年报中,首旅是这样计划的:

 

第一,稳定开店速度,全力发展标准品牌,提高下沉市场的渗透率。

 

2024年计划新开酒店1,200-1,400 家。

 

这去年的年报有所不同,去年是这样描述的:加快开店速度,深入渗透下沉市场,2023年计划新开酒店1500-1600家。由此可见,首旅认识到问题了,在主动降速。

 

而且提到要全力发展标准品牌,可能是想将重心逐渐从轻管理方向上转移出来,同时还想在管理上更加标准化 ,从而稳定质量,提升品牌价值。

 

1200-1400家的拓店计划,恐怕开店的主力军还是轻管理酒店。它 的 储备店中,轻管理酒店占比超过50%。

之所以还是以轻管理为主,可能是因为想提高下沉市场是渗透率。

 

全国一线城市、副省级城市及省会城 市、其他城市这三大区域的酒店客房数量分别是134.6万间、421.2万间、870.5万间,所占比重分别 约是9.44%、29.53%、61.03%,对应的连锁化率分别为60.64%、48.58%、30.67%,下沉市场的酒店客房规模庞大,连锁化空间广阔。

 

第二,持续打造酒店产品力,继续推进酒店升级改造和品牌升级迭代。

 

由此可见,首旅的大战略中,一方面是向下沉市场要增量,另一方面向中高端市场挺进。

 

从结构来看,首旅的中高端酒店占比明显比其他集团低,只有27.5%。(数据来自各企业年报)

截止2022年期末,我国中端和高端连锁酒店客房总数分别同比增长26.31%、9.20%,与2019年相比,客房总数分别增长60.55%、 58.81%。

 

很明显,首旅在中高端酒店的市场中失去的了先机。因此想尽快扳回一局。

 

当下,各集团都在拼命卷中高端市场,毕竟中高端市场的毛利要高很多。然而中高端市场容量,那么可以想见,这个市场搞不好也要玩成经济型酒店那样供给过剩。

 

首旅能否后发先至呢?恐怕难度不小!

 

第三,创新升级会员体系,加大核心和协议用户拓展。

 

这一条没有什么好说的,几乎每年年报都一样,就看最终的执行效果如何了。

 

会员维护上考验的是酒店对客户需求的洞察,已经对计划的执行力。

 

第四,经营至上,进一步推动降本增效,加大激励力度赋能成长。

 

这一条在2022年的年报中是没有的。

 

看样子,首旅是意识到质量也是数量的先决条件了。

 

首旅在年报中提到:继续将酒店的经营业绩作为核心目标,因时因势推出多样化的营销活动,多措并举加大核心客源的开发力度,并加强酒店产品的价格及收益管理;对水电气等能耗用量做好节能降耗工作,坚持提质增效;加大团队激励力度,优化激励措施,为公司未来成长奠定坚实的基础。

 

接下来就看首旅在今年的OCC,ADR和RevPAR能不能有进一步的提升,尤其是轻管理酒店。

 

第五,技术与管理赋能,提高酒店运营效率。

 

这是老生常谈的事了,我们就不谈了。

 

6、首旅能否保住江湖地位?

首旅能否成功破局,拉开与追逐者之间的差距呢?说实在的,难度不小。

 

1.今年旅游酒店行业开局就不顺,RevPAR低于2019年同期水平。中高端酒店的情况似乎比经济型酒店下滑得还要厉害。

2.首旅在中高端市场已经失去先机,实现超越并非易事。

 

3.轻管理酒店还有很多遗留问题,今年的酒店净增长目标不是那么容易实现。

 

4.加盟商被个品牌方教育后,现在都变得更精了,不那么好忽悠了。

 

在酒店业群雄逐鹿的时代,鹿死谁手,尚未可知!




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