自 2015 年《新广告法》颁布，2018 年重新修订以来，堪称史上最严的新广告法处罚尺度震动了整个广告圈。

虽然条款中规定了广告中不得出现的情形，但具体什么能说，什么内容属于「危险区域」，法律条款并没有给出明确的解释。这对于既不是广告从业者又对法条相对不熟悉的医务宣传人员来说无疑是一大困扰，尤其涉及到医疗广告更是「雷点重重」，一不留神就触犯到「雷区」。

医院宣传过程中到底哪些坑需要避而远之？医院品牌管理公开课第 29 期特别邀请到从事律师和公司法务工作 8 年，在互联网医疗及电商等领域有着丰富经验的吴燕南老师为大家带来此内容的分享。

医疗机构应重视宣传的合规性

首先，让我们了解下什么是医疗广告。根据《医疗广告管理办法》中的定义，医疗广告指的是利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。

医疗广告属于特殊行业广告，若有疏忽，可能导致较高的违法成本。而且，根据《工商行政管理行政处罚信息公示暂行规定》，工商部门还将向社会公示企业违法信息，可能对医疗机构的经营活动造成不利影响，因此医疗机构需要特别注意宣传的合规性。

医疗广告需取得《医疗广告审查证明》方可发布

根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告有一定的内容范围，且必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。

医疗广告内容范围    

1. 医疗机构第一名称 

2. 医疗机构地址 

3. 所有制形式

4. 医疗机构类别 

5. 诊疗科目 

6. 接诊时间 

7. 床位数 

8. 联系电话

可经过广审的医疗广告的内容范围仅限上述 8 点，实际上具体根据样刊确认，可以增加一些文字内容描述的，只要文字内容不在如下限制范围里即可，并非广告中只能展示这几个点的内容。

附医疗广告内容限制要求    

医疗广告不得含有如下内容：（广告法第 16 条、医疗广告管理办法第 7 条）

（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的； 

（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；表示功效、安全性的断言或者保证； 

（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的； 

（四）淫秽、迷信、荒诞的； 

（五）贬低他人的；与其他医疗机构做比较的； 

（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；利用广告代言人作推荐、证明； 

（七）使用解放军和武警部队名义的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 

医疗机构如何取得《医疗广告审查证明》？

一般向医疗机构所在地省级卫生行政部门（一般行政审批权都由省级授权下放到市级）申请，并提交以下材料：

《医疗广告审查申请表》

《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件

医疗广告成品样件（电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿）

中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。

《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。

提醒：各市政务服务网会有明确的【医疗广告审查】办理的指导流程页，或者通过电话咨询政务/市场监督管理部门的咨询电话确认属地广告审查的信息获取页面，部分大城市均可在线申请。

附广告审核样刊： 

禁止变相发布医疗广告

01《医疗广告管理办法》 

有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称 ，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。 

02《互联网广告管理暂行办法》 

广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者 、不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗药品、医疗器械、保健食品广告。 

03《关于广告监管执法有关问题的指导意见（浙工商综〔2018〕10 号）》 

（四）广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网媒介发布的有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容， 出现医疗机构的详细地址、电话、电子邮箱、网址、二维码、微信号等联系方式的，一般应认定为以新闻报道形式变相发布医疗广告。

附：变相发布医疗广告案例 

1. 某市广播电视台（以下简称当事人）于 2015 年 11 月 3 日至 5 日在某频道播出的《活到 100 岁》栏目，播出了一档标题为《技术升级让胃肠检查更轻松》的新闻调查节目，在节目中采用记者对某胃肠病医院相关专家进行采访的方式，对该医院开展的无痛肠胃检查技术进行报道。主要对该医院在开展胃肠检查技术的专家人才、诊疗技术、设备设施等相关方面的内容进行了详细的介绍。同时在上述电视台屏幕下角有「专家坐诊免挂号费」「胃肠健康服务热线」字样，下面滚动栏有「无痛手段，轻松准确查胃肠！预约无痛检查：无痛胃镜/ 肠镜优惠 20%，胶囊内镜优惠 20%，幽门螺杆菌检测 80 元……」等用语。

当地工商行政管理部门经过调查，认定当事人播出《技术升级让胃肠检查更轻松》新闻调查节目内容，违反了「不得使消费者产生误解」的规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定（变相发布广告），由工商行政管理部门责令改正，并依法予以罚款处罚。

2. 大连广播电视台传媒有限公司发布违法广告案。当事人通过「空中门诊」健康咨询节目和「民间好偏方」健康咨询节目为大连某中医医院变相发布医疗服务广告，违反了《广告法》第十九条的规定。依据《广告法》第五十九条第三款的规定，2019 年 8 月，大连市市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，给予罚款。

3. 半岛晨报 6 月 11 日发布的大连某医院医疗广告。以健康资讯栏目变相发布医疗广告，宣传「SHE 宫腔镜无痛取胚术」诊疗技术，使用患者名义宣传疗效。

4. 北京：以招聘、迁址等名义违规刊出医院的电话、地址、诊疗科目等。北京市工商局广告监测中心公示，这种情况属于变相发布医疗广告。

一些医疗机构打出广告「热烈祝贺某医院通过医保验收」或者「庆祝 XX 迁址」等，附上医院地址和联系方式；还有的以「医院招聘的名义」变相发布医疗广告，说是招聘，可有大量介绍医院、科室情况的内容，这些均被监管机构判定为「变相发布医疗广告」

个别媒体在报道某医疗机构的医事活动时，详细地报道了该医疗机构的具体医疗服务项目及其部分项目的效果，属于变相发布医疗广告。

医疗广告违法后果

未取得《医疗广告审查证明》发布医疗广告的或者医疗广告内容违法的，广告主、广告发布者、广告经营者均可受罚。

（一般）广告费用一倍以上三倍以下；广告费用不明的，十万元以上二十万元。 

（严重）广告费用三倍以上五倍以下；广告费用不明的，二十万元以上一百万元；（特别严重的）可以吊销营业执照；撤销广告审查批准文件、一年内不受理。

卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。 

情节严重，构成虚假广告罪的，追究刑事责任。《刑法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。 

附：违法医疗广告案例

1. 肇庆某医院发布违法广告案   关键词： 引证数据未标明出处  未经广告审批  患者形象证明 

当事人利用自设网址发布含有 11 名整形患者的前后对比照片及患者姓名、职业等内容的医疗广告，广告内容与当事人取得的医疗广告审查证明内容不符。另当事人不能提供「数十万成功整形案例」的数据真实性证明材料。违反了《广告法》第十一条第二款、第四十六条、《医疗广告管理办法》第七条第（六）项的规定。肇庆市市场监督管理局某分局于 2019 年 2 月作出行政处罚决定，责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚款 12 万元。 

在本案中，当事人有三个广告违法行为。首先，当事人广告中「数十万成功整形案例」的引证数据未标明出处。其次，广告内容与当事人取得的医疗广告审查证明内容不符。最后，广告素材还利用了整形患者前后对比照片及患者姓名、职业等内容作证明。上述行为违反《广告法》、《医疗广告管理办法》相关规定。

2. 杭州某医疗美容医院发布违法广告案    关键词：保证功效 未确保一键关闭 

当事人在其网站和微信公众号上介绍医疗美容项目时有「术后效果持久、绿色健康」「疗效好、有保障」「天然健康、自然逼真」「还原肌肤健康本色，去疤其实并不难」等表示功效、安全性的断言或者保证的广告内容，违反了《广告法》第十六条第一款第（一）项、《医疗广告管理办法》第七条第（六）项之规定； 

当事人在网站的网页上设置有弹窗广告，虽然显著标明了关闭标志并且能暂时关闭弹窗广告，但关闭一分钟后会再次弹出，违反了《广告法》第四十四条第二款之规定。杭州市某区市场监管局作出行政处罚，责令当事人改正，停止发布广告，在相应范围内消除影响，共处罚款 25483.6 元。

3. 某医美门诊公司发布违法广告案    关键词：  宣传未获得的专利 虚假广告 医疗广告断言或保证 

当事人于 2016 年 9 月开始在其微信公众号发布的广告中「1988 年诞生于北方明珠大连......」、「...... 董教授发明的美骨秘颜专利技术获得国务院颁发的「科技创新奖」......」企业信息、专利与获奖情况与事实不符，「NS 爆脂技术四大优势【轻松实现曼妙身材】最安全最有效最轻松最具优越性」内容的广告用语构成了在医疗广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证内容的行为，违反了《广告法》第十二条第二款、第十六条第一款第（一）项和第二十八条第二款的规定。上海市某区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处以罚款 25 万元。 

本案中，当事人宣传的企业信息、专利与获奖情况与事实不符，构成发布虚假广告及宣传未获得的专利的行为；「最安全最有效最轻松最具优越性」的广告用语构成了在医疗广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证内容的行为（且存在最高级表述问题），违反了广告法的规定。

4. 辽阳某中医馆发布违法广告案 

当事人通过灯塔人民广播电台发布含有「药到病除、无效退款、永不复发」等表示功效的断言或者保证内容的医疗广告，违反了《广告法》第十六条第一款第 (一) 项的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第 (一) 项的规定，2019 年 3 月，辽阳市市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，给予罚款。

5. 朝阳家园文化传播有限公司发布违法广告案 

当事人在朝阳市区内多家小区的便民广告栏上发布未经审查的医疗广告，违反了《广告法》第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第 (十四) 项的规定，2019 年 7 月，朝阳市市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告, 给予罚款。

6. 葫芦岛某医学美容诊所擅自发布医疗广告案 

当事人在未取得医疗广告审查证明的情况下，擅自在绥中县 2 路公交车、微信公众号和诊所大厅发布医疗广告，违反了《广告法》第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第 (十四) 项的规定，2019 年 7 月，葫芦岛市绥中县市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，给予罚款。

7. 瑞安某医院有限公司发布违法医疗广告案 

当事人瑞安某医院有限公司未经广告审查机关审查，擅自于 2015 年 12 月委托他人在瑞安市莘塍街道下村菜场口房屋墙体上制作、发布了含有「瑞安某医院医保新农合定点单位我们的优势在专家，大内科，妇科，计划生育科，中医科，住院部，大外科，男科，不孕不育科，皮肤科，医技科，医院总机×××」等内容的医疗广告，制作发布该则广告的费用是 900 元。　

 当事人未经广告审查机关审查出证擅自发布医疗广告，已违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条之规定，根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第十四项之规定，责令当事人在相应的范围内消除影响，处罚款 2500 元。

8. 个别美容、牙科等医疗机构通过其网页网站、微信公众号发布医疗服务信息时，仍然使用患者术前、术后的对比照片，或者以患者名义讲述医疗效果等内容。涉嫌触犯《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第十六条第四项「医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（四）利用广告代言人作推荐、证明」的规定。

9. 部分医疗广告在发布时擅自增加了医疗广告审查证明中没有的医疗机构连锁机构所在地区名称、医疗服务项目目录、价目表等信息，涉嫌违反《医疗广告管理办法》第十七条「医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。

医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。」及《广告法》第四十六条「发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。」之规定。

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