在竞争激烈的美妆行业，雅诗兰黛一直是备受瞩目的巨头。然而，近期其大幅度裁员的消息震惊了整个行业，也引发了人们对其销售逆风局面能否扭转的广泛关注。

当地时间 2024 年 2 月 5 日，雅诗兰黛集团发布 2024 财年第二季度财报，数据显示净销售额同比下滑 7% 。面对这一销售困境，集团迅速做出决策，宣布作为 2025 和 2026 财年利润恢复计划的一部分，将裁员 3% - 5%。雅诗兰黛在全球拥有约 6.2 万名员工，这意味着此次裁员人数可能在 1860 人到 3100 人之间，裁员将从 2024 财年第三财季开始实施，并于 7 月前完成。

雅诗兰黛陷入销售逆风，背后有着诸多复杂因素。从市场环境来看，全球经济形势的不确定性使得消费者的消费意愿和能力受到影响。在美妆市场，消费者变得更加谨慎和理性，不再盲目追求品牌，而是更加注重产品的性价比和实际效果。与此同时，亚洲旅游零售业务的疲软也对雅诗兰黛造成了重大冲击。亚洲一直是雅诗兰黛重要的市场之一，旅游零售渠道在其销售中占据相当比例，该业务的低迷直接导致了销售额的下滑。

再者，行业竞争日益激烈。近年来，国产品牌迅速崛起，在中低端市场抢占了大量份额。面对这一情况，雅诗兰黛等国际美妆巨头将发展重点转向高端市场，试图通过高端品牌的高利润实现业绩增长。但现实却不尽如人意，国产美妆品牌也在逐渐向高端转型，使得高端美妆市场的竞争愈发白热化。例如，在 2023 年 “双 11”，珀莱雅拿下天猫、抖音双平台美妆类目 TOP1，而雅诗兰黛仅排在第四，这与 2021 年天猫 “双 11” 美妆 TOP 榜单中雅诗兰黛位列第一的情况形成了鲜明对比。

频繁涨价也是雅诗兰黛业绩不佳的一个因素。为了对冲原料成本上涨以及维系高端品牌形象，雅诗兰黛多次上调产品价格。在 2024 年，雅诗兰黛旗下部分品牌就进行了两次涨价，各品牌总体涨价幅度基本在 10% 以内，但覆盖了小棕瓶、海蓝之谜修护精萃水等核心热卖单品。频繁涨价虽然在一定程度上维持了利润率，但也可能导致部分消费者的流失。

那么，雅诗兰黛在销售逆风下能否翻盘呢？从其采取的措施来看，有一定的积极信号。此次裁员计划预计每年可节约 3.5 亿美元至 5 亿美元，在未来几年内推动集团的营业利润增加 11 亿美元至 14 亿美元，这将有助于提升公司的运营效率和盈利能力。同时，雅诗兰黛也在不断调整品牌策略，一方面收购如 The Ordinary 母公司 DECIEM 等具有潜力的品牌，另一方面切割掉 Becca Cosmetics 及 Too Faced 等低效品牌。

在对中国市场的布局上，雅诗兰黛也展现出了决心。其连续六年参加中国国际进口博览会，在第七届进博会上，展馆内超过三分之一的面积被设为研发专区，展示根据亚洲特别是中国消费者需求打造的研发成果。雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示对中国市场充满信心，未来将依托进博会平台，深耕本土化创新。

雅诗兰黛虽然目前面临销售逆风，但通过一系列的战略调整和积极举措，仍有翻盘的可能。不过，在复杂多变的市场环境和激烈的竞争中，其未来的发展仍充满挑战，我们拭目以待。

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